PREVISIÓN DE VENTAS Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS

En la previsión de ventas ¿es posible acertar? ¿Acertar en +/- cuánto? ¿Con qué probabilidad? ¿Cuándo se puede saber que la previsión estábien hecha?

No se trata tanto de acertar como de cuantificar con la mayorprecisión. Todo el mundo conoce la ley de la oferta-demanda y sabeextrapolar una gráfica de tendencia de ventas con una regla oplantilla, pero se trata de ser lo más preciso posible. Por ello,tenemos los métodos estadísticos basados en históricos de ventas,series cronológicas que revelan ciertos patrones -tendencia,estacionalidad, ciclo, componente irregular- que permiten extrapolarun comportamiento hacia el futuro, asumiendo que existe una ciertaestabilidad en el sistema. Además de estimar una previsión puntual,las técnicas estadísticas proporcionan un intervalo de confianza depredicción que junto a la determinación de errores y una ciertaprobabilidad de ocurrencia, permiten valorar la bondad de lasestimaciones.

Existen asociados al ejercicio previsional diversas cuestionesimportantes que pueden también deducirse de las técnicas mencionadas:hábitos de compra del consumidor, localización, frecuencia e intervalo de compra, preferencia de marca, asociación de variables,sensibilidad ante acciones de marketing... Pero no todo lo resuelve la estadística. La previsión individualizada de la red de ventas, eljuicio de opinión ejecutiva, el conocimiento del comportamiento delconsumidor, las analogías o la simulación por escenarios, etc., debenagregarse a los resultados obtenidos en el ejercicio estadístico de la previsión. Del mismo modo, debe tenerse en cuenta toda la información disponible acerca del mercado: demografía, competencia,canibalización, así como datos macroeconómicos como el PIB o el IPC.No hay fórmula ni método que resuelva todo. Pero la prudente y experta combinación de todas las técnicas y procedimientos que conozcamosaportará confiabilidad a los resultados. Por eso, no debemos caer enel error del desconocimiento de esas técnicas y procedimientos, asícomo de no actualizar permanentemente los datos y la información,analizando las desviaciones. Hoy día la operativa es fácil gracias alsoftware disponible: EXCEL, STATGRAPHICS...

Pretendemos contribuir mediante este libro al conocimiento, operativa, análisis e interpretación de los métodos más utilizados en todo elmundo para la previsión de ventas y fijación de objetivos.

Indice

Primera parte: Consideraciones generales.- Segunda parte: Métodos decálculo.- Tercera parte: Casos prácticos.- Cuarta parte: Ejerciciosavanzados propuestos y resueltos.- Quinta parte: Previsión con Excel.- Previsión de ventas por regresión múltiple causal. Previsión por eltotal anual móvil: TAM.- Final. Curiosidades.- Bibliografía