La investigación del comportamiento del consumidor se ha apoyadotradicionalmente en las llamadas medidas de autoinforme (encuestas,entrevistas en profundidad, etc.) para predecir, evaluar y establecerconclusiones sobre el comportamiento del consumidor. Si bien sontécnicas relativamente económicas y rápidas, se basan en la razón delentrevistado y obvian que el 95 % de las decisiones del consumidor son emocionales y se toman de forma automática. Estas deficiencias handado paso a la neurociencia del consumidor, disciplina del marketingde enorme potencial que utiliza técnicas precisas y objetivasprocedentes de la neurociencia y de la psicología para medir lasreacciones del consumidor milimétricas, automáticas y emocionales ante los estímulos del marketing. A pesar del enorme crecimiento de investigadores, profesionales yeducadores de la neurociencia del consumidor, no existe un manual dereferencia que defina el potencial de esta nueva disciplina, revele el papel de la emoción en la comprensión del comportamiento delconsumidor y explique el proceso de análisis de datos procedentes delas técnicas de la neurociencia del consumidor. Precisamente este manual se ha escrito con el objetivo de responder adichas necesidades. El libro parte del potencial de la neurociencia yla psicología en la comprensión del comportamiento del consumidor y su proceso de compra. Se centra, a continuación, en la importancia de la emoción y su medición en la toma de las decisiones del consumidor.Posteriormente, se esbozan las técnicas de mayor relevancia y utilidad para la investigación en neurociencia del consumidor (conductancia,tasa cardíaca, electromiografía, eye-tracking, electroencefalografía y resonancia magnética funcional), haciendo hincapié en el análisis ytratamiento de datos e interpretación de resultados desde laperspectiva del gestor e investigador de marketing. Posteriormente, se profundiza en la aplicabilidad de dichas técnicas al campo delmarketing (cont.)
