CAMARERO IZQUIERDO, CARMEN / GARRIDO SAMANIEGO, MARÍA JOSÉ
El patrimonio cultural ha adquirido en los últimos tiempos un papel de dinamizador socioeconómico y favorecedor del desarrollo local, através de su explotación como una nueva forma de turismo: el turismocultural.Según la filosofía actual, el marketing, orientado a conocer lasnecesidades de los clientes para crear productos capaces desatisfacerlas, es una herramienta necesaria para la gestiónestratégica del patrimonio. No obstante, la aplicación de losconceptos y políticas de marketing a la gestión del patrimoniocultural debe tener en cuenta varios aspectos específicos:ù La conservación necesaria de los recursos para garantizar sucontinuidad y sostenibilidad, por tratarse de un producto que poseevalores históricos, de identidad, autenticidad, conocimientocientífico, etc.ù La existencia de varias organizaciones implicadas en su gestión.ù La necesidad de satisfacer las exigencias de múltiples públicosobjetivo (visitantes, residentes y agencias de turismo, entre otros).En esta obra se describen algunas de las actividades y políticas demarketing que tienen más relevancia en la gestión del patrimonio: elanálisis del comportamiento y las expectativas del visitante, lasegmentación del mercado y la selección del público objetivo, eldesarrollo del producto patrimonial, la fijación de precios y otrasfuentes de ingresos (el patrocinio, el mecenazgo y las subvencionespúblicas), la captación de fondos, la distribución, la promoción ydifusión, y la comunicación de la oferta.Introducción. Entorno institucional y económico del patrimoniocultural. Gestión y marketing del patrimonio cultural. Análisis delcomportamiento y la experiencia del visitante. La formación de laoferta cultural. La política de precios y promociones en el marketingdel patrimonio cultural. La captación de fondos. La distribución delpatrimonio cultural. La comunicación y difusión del patrimoniocultural. El plan estratégico de marketing.
