El propósito de este libro es estudiar la retoricidad del mensajepublicitario y poner de manifiesto la amplísima serie de posibilidades de colaboración mutua que ofrecen la retórica tradicional y lamoderna publicística. Hay quienes, exagerando, afirman que lapublicística es la retórica de nuestros días. Pero, de lo que no cabeduda es de que la multisecular tradición retórica resulta utilísima ala moderna ciencia de la comunicación social y muy en concreto a lapolitología y la publicística. La vieja imagen del orador se hatrocado hoy en día en la nueva del comunicador, pero aún a éste no lesobra en absoluto el conocimiento de la teoría y las reglas de laretórica tradicional aderezada por la lingüística moderna. Adoptandola perspectiva de la lingüística pragmática, se pasa revista a lascoincidencias y discrepancias entre los respectivos resultados delacto de habla retórico y del acto de habla publicístico. Se establecen así los contornos, en parte comparables y en parte distintos, deldiscurso retórico y del mensaje publicitario. Seguidamente, seestudian con detenimiento los elementos retóricos que son específicosdel acto de habla publicitario y del mensaje de la publicidad y seexplican las causas de esas sus especiales preferencias pordeterminadas estrategias retóricas. De este modo, quedan bienexplicitados los recursos retóricos de los que se sirve la publicidadpara generar sus mensajes.
