Niñas y niños crecen en un mundo cada vez más mercantilizado, pero,¿debemos considerarlos como víctimas de un marketing manipulador ocomo participantes competentes en la cultura del consumo?
La infancia materialista se cuestiona gran parte del saber popularsobre los efectos de la publicidad y el marketing, refuta la idea delas niñas y niños como consumidores incompetentes y vulnerables,aunque de igual manera rechaza la imagen del consumo como expresióndel poder y la autonomía de la infancia. Pretende, en cambio, discutir los términos en los que suele enmarcarse y entenderse la cuestiónsocial del consumo en la infancia y, con ello, cuestionar cómo seexperimentan la acción y la identidad humanas en nuestros días.
David BUCKINGHAM propone una idea del consumo infantil inmerso en lasredes más generales de las relaciones sociales, y sostiene que, en las sociedades actuales, el consumo es tanto un terreno de limitación ycontrol como de elección y creatividad. Estudiar el consumo suponefijarse no solo en la publicidad y el marketing, sino también en otras muchas formas de influir en el entorno de niños y niñas, en susexperiencias sociales y culturales, las fuerzas comerciales y lasrelaciones mercantiles. Tiene que ver con los juguetes y la ropa o lacomida, pero también con muchos otros aspectos como los media, elocio, la sexualidad y la educación. En último término, es obligadoreferirse a objetos y mercancías, así como a los significados yplaceres sociales, de ahí que se hable de cultura consumista y no solo de consumo.
Con su perspicaz y hábil análisis, David BUCKINGHAM reformula de unmodo muy satisfactorio cómo podemos comprender los debates públicosacerca de la infancia y el mundo comercial y forjar así nuevasrespuestas a los cambios en curso de la vida económica, educativa ysocial.
Esta obra es una lectura esencial para el profesorado, madres, padresy, en general, para todos los profesionales relacionados con niñas yniños, para quienes traten de entender la infancia, la política y losmedios de comunicación en las sociedades capitalistas contemporáneas.
