Muchas veces se ha afirmado, en tono de denuncia, que la nuestra esuna sociedad signada por el consumo. Con este rótulo, surgido en lasegunda posguerra y llevado a la notoriedad por autores como Marcuse,Galbraith, Packard y Baudrillard, se ha querido destacar el hecho deque la sociedad en que vivimos se connota como una particular variante del capitalismo, caracterizada precisamente por la primacía delconsumo. Pero, en realidad, tras su aparente simplicidad, la expresión «sociedad de consumo» es profundamente ambigua.La autora ilustra la génesis histórica de la cultura de consumocontemporánea, las principales teorías que han tratado de explicar los comportamientos de los consumidores, las relaciones de poder queimplican las prácticas de uso y consumo de bienes. Al esclarecimientoteórico se agregan numerosos ejemplos referidos a las modas juvenilesy al consumo caracterizado en función del género, a la cocina étnica,a la televisión y a las opciones para el tiempo libre, a los gastos en sanidad y a los boicots contra las multinacionales.De estas exploraciones surgen los mecanismos mediante los cuales lacultura de consumo ?producto de vastos fenómenos, como laglobalización de los intercambios, el desarrollo de importantescadenas de distribución, la difusión de mensajes comerciales cada vezmás sofisticados? es luego «negociada» en la cotidianidad de lossujetos comprometidos en construir una identidad propia y un estilo de vida entre la necesidad, la alienación y el placer.
